LA MARCA EMOCIONAL
por:Aurora Landín,
presidente, A. Landín ComunicAcción y Asesorías
profesora de Publicidad y Promoción, ITAM
No es lo mismo conocer una marca que sentir una marca. El gran valor de los beneficios
emocionales es que provocan un sentimiento de profundidad y satisfacción debido a la
relación marca-consumidor en estrecha identificación.
“Una marca que llega a su mente consigue un comportamiento, una marca que llega a su
corazón consigue un compromiso”. Esta frase de Scott Talgo, experto en estrategias de
marca, nos invita a profundizar en sus alcances.
A través de una serie de análisis y del profundo conocimiento de las capacidades y recursos
de nuestras marcas, podremos empatarlas con la sensibilidad y emoción de nuestros
consumidores, creando lo que se conoce como “marca-corazón”: un tipo de marca poderosa
Saber cómo impactar al consumidor es el premio al esfuerzo para obtener el conocimiento
de los factores que encajan en sus estímulos y respetan sus objeciones. La cuestión final
será la comunicación clara y directa que logre expresar las fortalezas y distintividad de la
Las marcas tienen vida y textura
Podemos percibirlo en nuestras marcas favoritas de fragancias, zapatos, ropa, autos, en fin,
y por qué no, hasta de amigos, o ¿no hemos pensado que los nombres propios son marcas
también? Nuestras marcas son leales compañeras que nos recuerdan nuestras experiencias,
encuentros, personalidad e incluso, a nosotros mismos.
Comunicar una marca es tener la habilidad de transmitir esa “vida y textura” para colocarla
en un sitio privilegiado en la mente de su target, y provocar la confirmación del deseo de
“La comunicación es más fuerte que la acción”, asegura Joan Costa, y continúa, “la acción
es productora de realidad. La comunicación es productora de ‘sentido’, da significado y
difusión a la acción”. LA COMUNICACIÓN DESENCADENA REACCIONES
La publicidad en la comunicación
La publicidad es una herramienta de la comunicación. Su principal tarea es hacer
distinguibles las marcas y relevantes para el consumidor, dándoles un valor único que
encierre beneficios funcionales, emocionales y de autoexpresión. Es tener un ‘UVP’
(unique value proposition) que convenza, más que seduzca.
Las marcas, al igual que las personas o las empresas, disfrutan (o sufren) la imagen de la
congruencia entre su hacer y su decir.
Por lo tanto conviene preguntarnos, como lo sugiere Joan Costa, ¿cuánto cuesta una
imagen? ¿Cuánto vale una imagen? Y la respuesta es que SIEMPRE VALE MÁS DE LO
QUE CUESTA, y COSTO Y VALOR NO SON SINÓNIMOS.
Sabemos que las compañías se evalúan no únicamente por sus resultados financieros,
además –entre otros factores relevantes en esta evaluación– intervienen:
Su desempeño en administración de recursos humanos.
Su preocupación y cuidado por el medio ambiente.
Su responsabilidad social.
Y así alcanzan posiciones destacadas por su congruencia al hacer un mismo discurso entre su
hacer y su decir. Buenos ejemplos son Bimbo y Cemex.
Esta sólida imagen, fuertemente percibida por el público consumidor, necesariamente
trasciende a sus productos y marcas. Las marcas con filosofía y manejo auténtico y humano
son percibidas dentro de un marco emocional, tanto en su ámbito interno como externo.
Una marca es una respuesta a la necesidad real y/o emocional del consumidor, porque parece
conocer y preocuparse por entender y satisfacer sus preferencias, expectativas e
individualidad, expresando en una combinación de valores tangibles e intangibles su deseo de
estrechar la relación con su consumidor.
Sabemos que el consumidor no permanece fiel a sus marcas y se abre con frecuencia a las
propuestas del gran repertorio que existe en cada categoría.
La experiencia del consumidor en sus recursos para seleccionar la marca más conveniente se
desarrolla día con día, de tal manera que procura distinguir los mensajes relevantes de los
intrascendentes para ejercer su poder y decidir qué marcas y por qué razón está dispuesto a
Este momento crucial para la marca parecería totalmente racional, pero la realidad es que el
impacto afectivo parece dialogar profundamente con el consumidor y provocar su natural
asociación positiva con la marca, sin embargo, en ocasiones se moverá para buscar beneficios
“funcionales” que justifiquen su decisión.
Esta relación marca-consumidor tiene mucha importancia porque identifica los valores
emocionales de la marca con las características humanas del consumidor, unidos en una
personalidad enlazada por la afinidad. Al respecto, Ricardo Homs dice: “Los productos y
servicios más poderosos serán aquellos que tengan significado y riqueza vivencial para el
La marca es más que un producto
David Aaker señala la dimensión de este concepto, al puntualizar que el producto incluye
* ALCANCE (CREST tiene múltiples productos para higiene bucal)
* ATRIBUTOS (VOLVO es seguro)
* CALIDAD/VALOR (KRAFT suministra productos de calidad)
* USOS (SCOTH tiene productos para usos múltiples)
La marca en cambio, incluye estas características y muchas más:
• PAÍS DE ORIGEN (NISSAN - ingeniería japonesa)
• ASOCIACIONES ORGANIZATIVAS (BIMBO se distingue por sus valores de
conciencia social, innovación, desempeño en marketing,
administración de recursos humanos, etcétera)
• PERSONALIDAD DE MARCA (CEMEX – fortaleza, prestigio, solidez )
• SÍMBOLOS (El ‘osito’ Bimbo - El ‘nido con pajaritos’ de Nestlé)
• RELACIONES MARCA-CLIENTE (American Express – servicio y satisfacción)
• BENEFICIOS DE AUTO-EXPRESIÓN (Mont Blanc - el orgullo de ser miembro de
su exclusivo núcleo de consumidores)
Para lograr proyectar las riquezas de la marca consistentemente a través del tiempo, es
necesario mantener un control por evaluaciones sistemáticas.
La marca tiene que arrojar estabilidad y coherencia ante su consumidor en sus distintas
Nivel de conocimiento
Asociación emocional
Invertir en la marca para comunicarla con acierto es la mejor forma de asegurarle una
posición distintiva, una liga emocional con sus consumidores y una gran fortaleza en su
Costa, Joan. Curso internacional, 2003.
Aaker, David. Construir marcas poderosas, 2000.
